當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 從“買(mǎi)威力送格力”事件看如何開(kāi)展促銷(xiāo)策劃 作者：佚名 日期：2003-6-10 字體：[大] [中] [小]

事由
　　陽(yáng)春四月，在空調(diào)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨前的關(guān)鍵時(shí)刻，從受到消費(fèi)環(huán)境影響比較大的空調(diào)市場(chǎng)傳來(lái)一個(gè)有意思的信息：深圳國(guó)美在某兩天開(kāi)展了一次“震撼出擊，買(mǎi)威力送格力”的促銷(xiāo)活動(dòng)，并在當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行宣傳，引起整個(gè)空調(diào)行業(yè)對(duì)的關(guān)注。本來(lái)這僅是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，但是因?yàn)閷?duì)其進(jìn)行了超乎常規(guī)的包裝，使得這次活動(dòng)變成了一個(gè)引人關(guān)注的事件。 

　　本文不想討論這種促銷(xiāo)方式的對(duì)與錯(cuò)，也不想評(píng)論這種促銷(xiāo)手段對(duì)國(guó)美、威力和格力三方的影響，僅僅從一個(gè)促銷(xiāo)方案本身的設(shè)計(jì)出發(fā)，討論如何開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃。 


促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇
　　從“買(mǎi)威力送格力”這一
活動(dòng)當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境以及今年整個(gè)空調(diào)行業(yè)的狀況來(lái)看，3-4月份是今年很多空調(diào)企業(yè)日子比較難過(guò)的時(shí)期。表面上，似乎整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)不象往年那般熱鬧，但是暗地里，各品牌都卯足了勁，想在“五一”以及即將到來(lái)的旺季市場(chǎng)來(lái)個(gè)爆發(fā)式的銷(xiāo)售。在這樣的背景下，誰(shuí)能夠叫得大聲，誰(shuí)能夠更多地吸引大家的眼球，誰(shuí)就有可能取得“五一”銷(xiāo)售的先機(jī)，同時(shí)，為旺季的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。 

　　在區(qū)域市場(chǎng)推廣中，選擇開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)除了考慮當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境以外，還要考慮當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)時(shí)機(jī)，這關(guān)系到活動(dòng)的銷(xiāo)售促進(jìn)效果。 

　　分析區(qū)域消費(fèi)環(huán)境主要應(yīng)包括： 

　　1、 當(dāng)?shù)卦谶@段時(shí)期內(nèi)有沒(méi)有影響改變消費(fèi)習(xí)慣的行為出現(xiàn)，比如政府是否會(huì)出臺(tái)刺激某項(xiàng)消費(fèi)的舉措？ 

　　2、 該段時(shí)期，終端還有哪些品牌在進(jìn)行促銷(xiāo)，終端的整體銷(xiāo)售氣氛怎么樣？ 

　　3、 該段時(shí)期，是否有影響比較大的公眾事件發(fā)生？ 

　　分析區(qū)域消費(fèi)時(shí)機(jī)主要應(yīng)包括： 

　　1、 目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是在什么時(shí)候，白天還是晚上，平時(shí)還是周末？ 

　　2、 目標(biāo)消費(fèi)者隨身現(xiàn)金最多的時(shí)候是哪幾天（哪天發(fā)薪水或獎(jiǎng)金）？ 

　　當(dāng)然，促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇，還應(yīng)該綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌所選的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、天氣變化等實(shí)際狀況，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，相機(jī)行事。 



促銷(xiāo)方法設(shè)計(jì)
　　在開(kāi)展一次促銷(xiāo)活動(dòng)前，你可能更多考慮的是應(yīng)該采取怎樣的促銷(xiāo)方式，才能真正達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果�！百I(mǎi)威力送格力”明顯采取的是普通的“買(mǎi)一送一”形式。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)千奇百怪的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是，很少有離開(kāi)過(guò)“買(mǎi)贈(zèng)”、“抽獎(jiǎng)”、“打折”、“游戲”這些傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，只不過(guò)，策劃者舊瓶裝新酒，在其中添加一些新鮮的內(nèi)容，往往也能取得意想不到的效果。 

　　那么，選取怎樣的促銷(xiāo)手段才是最合適、最有效的呢？ 

　　首先，在促銷(xiāo)產(chǎn)品的利益點(diǎn)中，哪些是消費(fèi)者的直接利益點(diǎn)，即哪個(gè)利益點(diǎn)最能打動(dòng)顧客？這個(gè)利益點(diǎn)，可以是產(chǎn)品本身的技術(shù)點(diǎn)，也可以是這個(gè)產(chǎn)品的使用特點(diǎn)或購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。比如說(shuō)，“買(mǎi)威力送格力”中，其最大利益點(diǎn)就是購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值，使顧客產(chǎn)生好奇和沖動(dòng)。 

　　其次，促銷(xiāo)內(nèi)容是否真能打動(dòng)顧客？有很多的“買(mǎi)贈(zèng)”、“打折”等活動(dòng)，是將產(chǎn)品加價(jià)以后再進(jìn)行的，其實(shí)是把顧客看成不懂事的小孩。按照常規(guī)，顧客購(gòu)買(mǎi)某一件產(chǎn)品，往往是在賣(mài)場(chǎng)里來(lái)回挑選了幾輪，也看了多種品牌。顧客將促銷(xiāo)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，很明顯就判斷出促銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格是否真實(shí)。這樣，給顧客造成不誠(chéng)實(shí)的感覺(jué)，從而損害品牌形象以及促銷(xiāo)效果。 

　　其實(shí)，能真正打動(dòng)顧客的促銷(xiāo)內(nèi)容，除了價(jià)格以外，可以從技術(shù)、品質(zhì)、情理訴求等很多方面著手。比如，科龍空調(diào)曾于2002年4月份策劃過(guò)一次“空調(diào)論斤賣(mài)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)展示實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量，奪得了顧客的芳心，同時(shí)也得到媒體的關(guān)注。 

　　再次，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣也會(huì)影響促銷(xiāo)方式。在深圳，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品比較看重知名度高的品牌，格力空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)基礎(chǔ)以及品牌形象都不錯(cuò)；在廣州，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)更看重服務(wù)，所以海爾能成功切入只喜歡本地品牌的廣州市場(chǎng)；而在北京，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)更看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，它的性價(jià)比，所以美的、科龍等幾大品牌能在北京市場(chǎng)叱詫風(fēng)云。因此可見(jiàn)，要選擇合適有效的促銷(xiāo)手段，應(yīng)該充分與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合。 

　　最后，要充分利用賣(mài)場(chǎng)條件來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)手段的深化。有很多形象賣(mài)場(chǎng)本身也經(jīng)常開(kāi)展一些大型的促銷(xiāo)或者宣傳活動(dòng)，這些時(shí)候往往賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售氣氛很濃厚，應(yīng)很好地利用這些機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)推廣，同時(shí)，利用賣(mài)場(chǎng)搶占的方式把你的促銷(xiāo)手段宣傳與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成一個(gè)整合的宣傳攻勢(shì)，在氣勢(shì)上就使促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)，無(wú)疑將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。 



把促銷(xiāo)活動(dòng)提升為促銷(xiāo)事件
　　不僅“買(mǎi)威力送格力”，現(xiàn)在很多知名品牌在策劃一次促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)考慮的不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，而是希望得到更廣泛的宣傳，很多人稱之為“炒作”�？照{(diào)行業(yè)近年“炒作”得較為成功的是奧克斯和樂(lè)華。樂(lè)華空調(diào)2001年通過(guò)一次國(guó)慶降價(jià)一舉成名，其實(shí)也是一次成功的促銷(xiāo)活動(dòng)。 

　 那么，怎樣才能把促銷(xiāo)活動(dòng)提升為促銷(xiāo)事件呢？要遵循以下幾點(diǎn)原則： 

　　1、利用促銷(xiāo)提升品牌。按照原來(lái)的說(shuō)法，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌容易產(chǎn)生損害。其實(shí)，只要操作得當(dāng)，一些促銷(xiāo)活動(dòng)是可以提升品牌的，尤其是在知名度提升方面。當(dāng)然，這需要有正當(dāng)可信的理由。 

　　2、促銷(xiāo)活動(dòng)本身要具有一定新聞效應(yīng)。創(chuàng)造新聞效應(yīng)有很多種辦法�！百I(mǎi)威力送格力”是利用兩品牌之間的價(jià)值差來(lái)創(chuàng)造效應(yīng)，只不過(guò)這兩個(gè)品牌屬于同一個(gè)行業(yè)，結(jié)果該活動(dòng)遭到眾多質(zhì)疑。其實(shí)，利用不同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)創(chuàng)造價(jià)值差的效應(yīng)也未嘗不可，比如格蘭仕空調(diào)就曾策劃過(guò)一次買(mǎi)空調(diào)送名表的行動(dòng)，也取得了成功。 

　　3、整個(gè)促銷(xiāo)事件要有周密的安排和部署。在活動(dòng)開(kāi)展前期，就要充分預(yù)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展中間會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，以便隨時(shí)調(diào)整。尤其是在信息的把控方面，要做到天衣無(wú)縫。整個(gè)活動(dòng)有步驟、有組織的推進(jìn)，才能充分整合營(yíng)銷(xiāo)資源以及品牌資源。在企業(yè)負(fù)責(zé)人手中，應(yīng)該準(zhǔn)備兩套方案，一套是正常推進(jìn)方案，一套是危機(jī)公關(guān)方案。 

　　4、在事件結(jié)束以后，還要開(kāi)展一些延續(xù)性的宣傳活動(dòng)。 

　　5、促銷(xiāo)事件不能違背事件發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律。不能一味追求“轟動(dòng)”，結(jié)果采取一些庸俗、色情或低級(jí)的促銷(xiāo)方式，其結(jié)果只是損害自己。 

　　促銷(xiāo)策劃沒(méi)有定式可言�？傊�，需要緊密結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境，把握促銷(xiāo)產(chǎn)品的真正有效利益點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，同時(shí)，把促銷(xiāo)當(dāng)成一次事件，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使策劃取得銷(xiāo)售、品牌、市場(chǎng)三方面提升的理想效果。